La inversión del marketing con influencers creció en 2019 un 185% en España hasta superar por primera vez la barrera de los 100 millones de euros en España, que se prevé que siga creciendo en este año hasta alcanzar los 170 millones.

Según un informe de la agencia H2H (Human to Human), la inversión en este campo del marketing se ha disparado desde los 35 millones registrados en 2018 y se augura que seguirá creciendo en este ejercicio a juicio de un 91% de los responsables de marketing consultados para el estudio.

A nivel mundial las cifras impactan: 8.000 millones de dólares invertidos en 2019, casi 2.000 más que el año anterior. Esta tendencia al alza seguirá en 2020, año para el que se calcula un volumen de negocio en torno a los 170 millones de euros en España.

En los últimos 3 años, las búsquedas relacionadas con influencer marketing en Google han aumentado un 1.500%. “Las cifras no dejan lugar a duda: nos encontramos ante un sector en constante expansión y todavía muy lejos de su máximo desarrollo potencial. Los profesionales que trabajan en marketing y utilizan esta disciplina han probado su efectividad y rentabilidad, lo que conlleva unos mayores niveles de inversión en campañas”, afirma Luis Díaz, consejero delegado de H2H.

Su imparable crecimiento no oculta el hecho de que el influencer marketing en España sea un sector "sin suficiente profesionalización, todavía muy alejado de los mercados más desarrollados". No obstante, cada vez son más las agencias, marcas y prescriptores digitales que abogan y trabajan en esa línea en España, "uno de los países líderes a nivel mundial en penetración de redes sociales" pero sin una regulación legal específica como ocurre en Estados Unidos o Reino Unido.

Para Díaz, “es necesario dar máxima prioridad al desarrollo de mecanismos legales de regulación y control. España es un país con potencial para convertirse en un referente de influencer marketing a nivel mundial, pero el retraso con respecto a EEUU o Reino Unido nos lastra en ocasiones y genera todavía cierto recelo que condiciona las inversiones".

'COFLUENCE'

Este año se implantará un nuevo tipo de marketing, el ‘confluence’, que pondrá el foco en los contenidos auténticos generados por influencers. Este modelo es consecuencia de la pérdida de confianza en el marketing de contenidos tradicional y en la reducida efectividad de los medios de pago.

En este sentido, solo un 38% de los profesionales del marketing se siente satisfecho con sus estrategias de contenidos, mientras que 4 de cada 10 revelan la escasa rentabilidad de las campañas en medios de pago. En este contexto, el influencer marketing se está consolidando como una alternativa “tremendamente efectiva”, ya que 3 de cada 4 profesionales del sector aseguran que las colaboraciones con prescriptores digitales arrojan “excelentes resultados”.

Por este motivo, según la agencia H2H, las marcas alinearán sus estrategias de generación de contenido y de influencer marketing, involucrando a los prescriptores digitales tanto en la creatividad como en la difusión de contenidos. “El poder de influencia será determinante para hacer que la audiencia escuche el mensaje y, con ello, que las campañas sean rentables”, señaló en un comunicado.

Díaz argumentó que la clave del éxito en estas campañas “reside más que nunca en la búsqueda de la autenticidad y la humanización de las campañas”. “La autenticidad se situará en el centro de cada campaña de marketing con influencers, desde el proceso creativo a la estrategia de difusión de contenidos”, añadió.

NUEVAS TENDENCIAS

H2H advierte que una de las tendencias clave en este proceso serán los filtros de ‘edición no retocada’. Además, los usuarios de Instagram se despedirán en los próximos meses de las imágenes con posados perfectos y excesivamente editadas para volver la vista a un punto “más fresco y auténtico”.

La agencia pronosticó que, más allá del papel que juegan la autenticidad y el confluence marketing, “el vídeo será el formato estrella para 2020, al representar mejor que ningún otro lo que el público ‘millennial’ demanda”, como la naturalidad, espontaneidad y entretenimiento. En este ámbito, Instagram TV “ganará presencia en los perfiles de los influencers, según el informe de H2H.

La principal “amenaza” de Instagram será TikTok, que se convertirá en la red “con mayor crecimiento en los próximos meses, ampliando su perfil de usuario a públicos más adultos”. Por ello, H2H expresó su “interés” en “analizar el efecto que tendrá la implantación de ‘Reels’, la alternativa de Instagram a TikTok durante 2020”.

En paralelo a este proceso, las redes sociales continuarán trabajando para buscar un entorno más justo e inclusivo, “favoreciendo la eliminación de barreras para usuarios con necesidades especiales”. Una de las tendencias que advierten desde la agencia es que la utilización del Texto Alternativo de Instagram será “cada vez más popular entre marcas e influencers”.

Otra de las herramientas que ganarán en posicionamiento serán los filtros de realidad aumentada, que, según H2H, “son ya un lenguaje de por sí, una nueva manera de comunicarse nacida en las redes sociales y que seguirá desarrollándose en 2020, gracias a ‘Spark AR’ de Instagram y explorando nuevas aplicaciones”.